TradeDirect, c’est Wall Street en live

«Pour investir en bourse, TradeDirect vous offre un service unique et adapté à vos besoins». Peut-être avez-vous vu cette publicité au fil de votre navigation sur le net. Cette phrase surplombe la photo d’un homme en train de consulter son portable entouré d’avis d’utilisateurs satisfaits. TradeDirect, c’est le bras trading online de la BCV. Autrement dit: l’investissement pour qui ne désire pas de conseil, pour qui veut investir une partie de sa fortune de manière autonome. Une approche, complémentaire à l’offre de conseil de la clientèle privée ou du Private Banking, qui a gagné en visibilité durant la pandémie. Et dont l’essor se poursuit. Ceci malgré l’intensification de la concurrence, que ce soit en raison du nombre croissant d’acteurs sur le marché, en raison de tarifs agressifs – notamment de la part des acteurs étrangers –, ou en raison de l’évolution des produits pouvant être négociés sur la plateforme.

«Il est vrai que nous avons connu une forte progression pendant les deux périodes de semi-confinement avec des taux de croissance de près de 30% par an. On a d’ailleurs été bien soutenus par le front durant ces moments fous, merci à tout le monde!», se souvient Yann Pittier, responsable de TradeDirect. Et ce ne fut pas un feu de paille. «Les personnes sont, pour la plupart, restées clientes et nous poursuivons désormais notre expansion à un rythme plus proche de notre planification stratégique». Une remarque qui vaut autant pour le nombre de clients que pour le volume de transactions. «Nous ouvrons de nouveaux comptes en ligne, mais aussi par l’intermédiaire des conseillers et conseillères du front».

Offrir un service fiable et qualitatif

Dans un marché toujours plus concurrentiel, avec des acteurs mondiaux qui jouent la carte hard discounter, quels sont les atouts de TradeDirect? Yann Pittier le précise d’emblée, «notre but n’est pas de devenir la plateforme la moins chère, mais de continuer à proposer des tarifs attractifs tout en offrant un service fiable et qualitatif». Et de relever que le principal avantage de TradeDirect repose sur le fait d’appartenir à une banque solide, universelle, reconnue. «Cela rassure notre clientèle de savoir que TradeDirect, c’est la BCV.»

Toujours compétitif

Ce n’est pas le seul atout. «Nous proposons un service de qualité, que d’autres acteurs ne peuvent pas proposer avec le même niveau de professionnalisme. Ce contact avec la clientèle nous permet d’évoluer au plus près de ses besoins». De quoi contrebalancer la différence de tarification en matière de frais de courtages, de dépôt, de rémunération des comptes, etc.? «Nous remarquons que nous restons compétitifs. La preuve? Nous continuons d'ouvrir de nombreux comptes jour après jour. Mais, cela peut changer rapidement. Nous devons donc faire évoluer notre offre en maintenant un juste équilibre entre services de qualité et bas tarifs».

Rester dans la course. C’est le principal défi d’une plateforme pionnière. TradeDirect est en effet née sous le nom d’e-sider.com en 1999. Tout n’était alors pas automatisé. D’ailleurs, Yann Pittier a commencé en décembre 1999 comme trader et saisissait manuellement les ordres dans le système. Inutile de préciser que tout a évolué depuis (voir ci-contre). Rester dans la course passe par des mises à jour techniques, fonctionnelles et ergonomiques régulières. «Notre offre comprend des outils de recherche pour des titres ou des idées d’investissement. Nous proposons aussi des produits structurés par exemple.» Le responsable poursuit: «nous améliorons continuellement nos outils d’analyse et de trading, avec un focus sur le mobile, le canal de transactions et de connexions désormais majoritaire».

Impossible sans tous les services de la Banque

Comme pour la gestion au quotidien, cette évolution ne pourrait se faire, souligne-t-il, sans tous les services de la Banque. «Nous interagissons beaucoup avec les autres services de la BCV.» Il cite – en précisant bien que la liste n’est pas exhaustive –, le département des Opérations, la Salle des marchés ou les départements Juridique et Compliance. Sans oublier les services informatiques. «Tous ces savoir-faire nous permettent d’assurer l’activité au jour le jour, y compris lors des pics de transactions, comme lors de la crise de 2008, lors de la fin du taux plancher en 2015 ou lors de la pandémie de 2020-2021».

TradeDirect est en outre intégré aux projets qui concernent l’ensemble de la Banque. Un exemple? La modernisation dite CorpAc (Corporate Actions). L’an prochain, précise Yann Pittier, «il sera possible de gérer ses opérations en capital via TradeDirect, par exemple exercer ses droits de souscription en cas d’augmentation de capital ou choisir entre un dividende en actions ou en espèces sans devoir renvoyer un coupon papier comme c’est le cas actuellement». Un projet parmi d’autres pour rester dans la course.

Alexandre Veri, service à la clientèle, vente, administration

«Nous offrons un support technique et administratif de 7h30 à 22h avec une équipe dédiée au CCT dès 17h pour suivre notamment la clôture du marché américain. Les demandes de la clientèle arrivent par différents canaux. Notre priorité reste le téléphone, viennent ensuite les e-mails. Parmi les éléments que nous traitons figurent notamment les ouvertures de compte, qui doivent être effectives le lendemain dans la boîte aux lettres de la clientèle. Nous devons également exécuter les transferts de titres, ainsi que bien d’autres demandes d’une clientèle très variée. Ce qui rend notre activité très diversifiée. Les jours ne se ressemblent pas.

L’autre grand intérêt de notre travail réside dans le fait qu’il nous permet d’avoir des contacts réguliers avec de nombreux services de la Banque, que ce soit la Salle des marchés bien sûr, mais aussi les Formalités, le Compliance, la Banque dépositaire, le Corporate Actions, les Transferts de titres, le Réseau, tant Retail que Private Banking. Riches, nos journées comprennent aussi le passage de témoin vers 17h aux étudiants et étudiantes du CCT.

Je suis arrivé en juin 2021 et s’il fallait citer une évolution marquante, ce serait l’accroissement de la concurrence. Notre clientèle nous challenge sur nos tarifs, même lorsqu’ils sont plus avantageux que ceux de certains autres acteurs. Notre force est de pouvoir leur répondre rapidement, d’être très réactifs. Nous assurons également un service après-vente. Nous appelons la nouvelle clientèle pour nous assurer que tout fonctionne après l’ouverture des prestations.

S’il fallait définir notre clientèle, je dirais que sa principale caractéristique est de vouloir être autonome. Les personnes sont souvent étonnées lorsqu’on leur dit que TradeDirect, c’est la BCV, qu’elles peuvent se connecter sur TradeDirect pour leurs opérations de bourse, mais également bénéficier des services d’e-banking sur BCV-net avec le même numéro d’utilisateur.»

Helena Kemper, service à la clientèle, vente, administration

«J’ai développé mon savoir-faire en matière de service à la clientèle dans différentes activités, notamment dans la vente de détail et dans la restauration. Depuis mon arrivée à la BCV en juillet 2023, je découvre l’univers bancaire. Si le cadre est différent, le travail ressemble à ce que je vivais dans mes postes précédents à une notable différence près: la langue. J’ai été engagée pour pouvoir répondre en allemand ou en suisse allemand à notre clientèle, mais j’ai aussi des appels en français, voire en anglais. J’aime bien jongler avec les langues.

Les questions ne sont pas fondamentalement différentes entre la clientèle alémanique et la clientèle romande, mais il est vrai que les Alémaniques ont davantage besoin de maîtriser les détails. Je remarque que cette clientèle ignore souvent que, derrière TradeDirect, il y a la BCV, une banque cantonale. C’est un atout. Quant à ceux qui le savent, ils apprécient le fait qu’il ne faille pas forcément parler français pour être client. Je constate que les cas que nous avons à traiter sont souvent complexes, ils demandent une bonne connaissance de la matière.

Si j’avais un message à transmettre à nos collègues du front, ce serait qu’ils n’hésitent pas à nous appeler lorsque leur clientèle, active sur TradeDirect, a une question. Ce qui peut être le cas lors de l’ouverture d’un compte. Nous sommes là pour ça et sommes très heureux de pouvoir leur répondre. Nous pouvons par exemple préciser exactement quels titres peuvent être échangés sur notre plateforme. Nous ne fournissons pas de conseil, puisque le principe de TradeDirect est justement l’investissement en toute autonomie, mais nous les aiguillons volontiers dans la maîtrise de la plateforme.»

Cyrille Lacroix, marketing, évolution du site

«Je travaille tant sur l’acquisition d’une nouvelle clientèle, sur la fidélisation de celle existante que sur les évolutions du site. Une activité à la fois marketing et technique. Mon objectif est de trouver les canaux et les messages les plus pertinents pour gagner des parts de marché. Les outils d’analyse des données, dont nous disposons, nous aident à optimiser les différentes étapes du parcours d’acquisition, que ce soit le choix des médias pour la publicité, le contenu des messages, l’évolution des pages du site ou le mode d’inscription en ligne. Ce travail nous a permis de doubler notre taux de conversion des campagnes Google l’an dernier.

Il n’y a pourtant pas que le digital. L’acquisition passe également par les agences. Lorsqu’un client ou une cliente désire investir de manière autonome ou évoque un concurrent comme Swissquote, e-Trading de PostFinance, Saxo Bank, CornerTrader ou Yuh, il ne faut pas hésiter à leur proposer TradeDirect. L’ouverture d’un compte est très simple, il y a un package dans le système à disposition des collaborateurs et collaboratrices du front. Outre l’aspect sécuritaire lié au fait d’appartenir à une banque cantonale solide, il ne faut pas oublier que nous sommes concurrentiels par rapport aux acteurs suisses en matière de tarifs, notamment par rapport au leader du marché. Avec le service en plus. Les offres proposées par la Banque en matière de placement sont ainsi complémentaires. La clientèle peut donc avoir une partie de ses avoirs sous mandat de gestion BCV et ouvrir un dépôt TradeDirect en parallèle pour gérer une autre partie de sa fortune de manière autonome.

Depuis une dizaine d’années à la BCV, je trouve la période passionnante sur le plan professionnel. Avec le digital, nous devons sans arrêt nous adapter à de nouvelles pratiques ou à de nouveaux outils.»