«Cette campagne publicitaire doit créer de l’émotion»

Savez-vous où l’on peut trouver des framboisiers sauvages au Chalet-à-Gobet? Ou si l’on peut distinguer à vue d’œil les tours du Château d’Yverdon depuis la Place de l’Amitié? Ou à quelle heure se lève le soleil un 30 septembre dans la clairière exposée à l’est, juste à 1300 mètres, entre Lally et Les Pléiades?

Dave Jemielity, du département Médias & Communication, le sait. Pour créer la nouvelle campagne de communication institutionnelle de la Banque, qui sera diffusée en fin d’été, ce type de détails fait partie des paramètres qu’il faut maîtriser, comme il l’explique en tant que responsable de ce projet. «C’est une campagne portée par les images: celles-ci doivent créer de l’émotion tout en ancrant la scène visuellement dans notre canton. Il fallait donc que nos prises de vue soient parfaites.»

Avec Daniel Herrera, responsable du département, il nous livre le pourquoi et le comment de cette nouvelle campagne.

Pouvez-vous nous décrire quelques-uns des facteurs à prendre en considération lorsqu’on crée une nouvelle campagne institutionnelle?

Daniel Herrera: la campagne actuelle, qui se concentre sur les impacts de notre action dans le canton, existe depuis six ans déjà. Ce qui n’est pas une mauvaise chose: en matière de communication institutionnelle, à moins d’avoir de bonnes raisons, trop de changement a tendance à affaiblir une marque auprès du public. Notre marque est forte et nous la gérons avec beaucoup de précaution. De plus, la campagne de marque véhicule l’ADN de la Banque et cet ADN demeure par définition stable, ce qui nécessite une vision durable. Il fallait donc viser une évolution et pas une révolution dans le nouveau concept créatif.

Et ce concept, justement? Pouvez-vous en dire quelques mots?

DH: le storytelling est l’un des éléments clés du nouveau concept créatif. Nous avons choisi cette approche notamment pour améliorer l’impact émotionnel de cette campagne. Mais montrer, c’est toujours mieux que raconter, non? Je vous invite à voir la vidéo ci-contre sur le nouveau concept.

Les spots nous montrent des moments de vie des Vaudoises et Vaudois. Comment avez-vous fait pour créer ces scénarios?

Dave Jemielity: on l’a fait en interne, souvent dans des séances de brainstorming. Même si Médias & Communication menait le projet, c’était une approche résolument transverse: par exemple, Jonas Ramelet nous a aidé à imaginer des histoires en lien avec la DIVEN, Alexandre Zumsteg, de la DIRE, a donné du sien pour le concept de base, et j’ai beaucoup sollicité Angélique Chatton pour les spots sur la responsabilité sociale d’entreprise, qui sont désormais au centre de la campagne. Sans parler des collègues du département qui ont développé le concept de base et challengé les scénarios. En fait, nous avons «crowdsourcé» cette campagne, en quelque sorte, en cherchant des idées auprès de nos collègues BCV.

DH: c’est à mon sens la meilleure manière d’assurer une bonne cohérence entre la communication institutionnelle et la communication axée sur les produits, tout en restant cohérents par rapport au concept de la campagne et l’identité de notre marque.

À quoi sert une campagne de marque? Nous faisons déjà des publicités pour nos produits et services, n’est-ce pas suffisant?

DH: l’image de marque du fournisseur joue clairement un rôle dans le choix du consommateur final, en particulier dans le secteur des services. Et ceci à plus forte raison dans un domaine où les produits disponibles sur le marché se différencient finalement assez peu entre eux — ce que je veux dire, c’est qu’un compte épargne BCV n’est finalement pas si différent d’un produit similaire proposé par l’un de nos concurrents. Et c’est pourquoi des facteurs comme l’image de marque, ou encore la qualité de service, peuvent influer sur le choix de venir chez nous plutôt que chez un autre prestataire.

Comment avez-vous choisi les lieux de tournage?

DJ: couvrir toutes les régions du canton est un facteur important. On ne voulait pas être trop «lémano-centré», notamment, et c’est pourquoi des lieux comme la Vallée de Joux et Yverdon étaient en haut de la liste des sites de tournage voulus. Mon passé de cycliste, avec pas mal de kilomètres parcourus sur les petites routes vaudoises, m’aide à relativement bien connaître les coins et recoins de notre canton. En plus, nos collègues des divisions nous proposent souvent des lieux. Par exemple, notre prochain tournage, sur le sujet de la transmission d’entreprise, sera tourné à Goumoëns-la-Ville à mi-juillet, sur une idée de Nicolas Corod de la DIVEN.

Quels spots verra-t-on en premier?

DJ: nous avons «pré-lancé» deux spots en fin d’année dernière, ce qui a eu une valeur de test. C’étaient des spots sur le thème de l’investissement responsable, avec une petite fille qu’on reverra dans la suite de la campagne. Mais le vrai lancement aura lieu dès la fin de l’été, avec des annonces en affichage et un spot vidéo sur le message de «banque la plus recommandée du canton». On peut voir certains autres spots dans la vidéo.