Segmentation entreprises: «préparer l’avenir»

La segmentation c’est…

Qu’entend-on par segmentation? «La segmentation consiste à regrouper les clients par groupes homogènes de besoins; il s’agit d’un projet clientèle», explique Didier Muller, responsable du département PME. Tout est parti du postulat suivant: en ce qui concerne la clientèle, il vaut mieux être dans l’anticipation que dans la réaction. «Nous avons décidé d’anticiper pour ne pas nous retrouver à la traîne dans quelques années», ajoute-t-il. Fondamentalement, les résultats étaient bons, mais, comme le marché est très concurrentiel, le choix d’anticiper, d’être proactif, s’est imposé tout naturellement. Il ne faut pas se reposer sur ses lauriers pour se remettre en question, s’améliorer. Et c’est plus facile de le faire quand cela va bien.

Un processus en plusieurs étapes

Pour bien commencer, il fallait un état des lieux précis. Ainsi, en janvier et en février 2020, les équipes de la DIVEN ont rencontré des patrons de PME et des professionnels de l’immobilier, dans un cadre spécifique. Des entretiens de près de trois heures, contrairement aux entretiens usuels.

Une démarche dédiée avec des entreprises qui venaient d’être lancées et d’autres, existantes depuis plusieurs générations. Cela a permis de récolter un feed-back précieux sur les activités et les services que leur offrait la Banque, mais également de connaître leurs attentes, leurs souhaits et leurs doléances.

Cette première phase a permis de collecter des données essentielles. Ces données ont été analysées, lors d’une deuxième phase, et les résultats ont conduit à la segmentation à proprement parler, soit au regroupement de la clientèle par groupes de besoins. La troisième étape a consisté à établir des propositions de valeur, ou des modèles de services, pour chacun des segments ou groupes créés. «Nous avons aussi pris en compte le fait que le marché est en constante évolution, avec le lancement de nouveaux produits et services, notamment dans le domaine digital», précise Didier Muller. La quatrième phase du projet est essentielle, puisqu’il s’agit d’adapter et de faire évoluer notre organisation. En d’autres termes, allouer les ressources nécessaires pour délivrer à nos clients nos nouvelles propositions de valeur.

Pour structurer et conduire ce projet, les métiers de front ont pu s’appuyer sur les compétences internes du service de Gestion des projets de la DIVEN, et notamment sa responsable Morgane Lequand. Didier Muller insiste aussi sur l’implication importante de Sébastien Roduit, responsable du département Clientèle immobilière et des responsables de région PME (RRS) dans le projet ainsi que dans le Comité de Pilotage où siègent notamment Alexandre Berthoud, RRS PME Nord, et Henri-Pierre Monney, RRS PME Lausanne. Il profite par ailleurs de l’occasion offerte par cette publication pour tous les remercier chaleureusement de leur engagement.

Création du département Clientèle immobilière

Comme le précise le responsable du département PME, les rôles de ses collègues évoluent pour s’adapter aux besoins des entrepreneurs vaudois. «Avec tous les managers, nous nous sommes employés à communiquer et à rassurer, même si certaines personnes ont éprouvé des craintes. D’autres ont en revanche vu les opportunités offertes par le projet. Le premier élément concret du changement a été la création du département Clientèle immobilière, au 1^er janvier 2021, avec à sa tête Sébastien Roduit entouré d’une quinzaine de collaboratrices et collaborateurs.»

C’est aussi à cette date que le Point Contact Entreprises verra son rôle évoluer vers un Centre de Conseil Entreprises. «Sur la base des grandes lignes de départ, nous aurons l’opportunité, avec mes collègues, d’affiner, d’entrer dans le détail et de monter en puissance tout au long de l’année prochaine.

Une seconde partie du projet prendra le relais à partir de cette date et se prolongera jusqu’en 2023. Cela concernera les travaux non critiques, mais néanmoins importants, comme l’efficacité administrative, terminer la révision de nos offres bancaires ou l’automatisation de certains outils de pilotage commercial», explique Didier Muller.

Des objectifs ambitieux

La segmentation DIVEN poursuit des objectifs nécessaires et ambitieux. Parmi ceux-ci, on peut citer notamment le fait d’être présent lors des étapes clés, de simplifier l’offre en intégrant le digital, pour mieux servir les jeunes entreprises, ou dédier plus de temps commercial aux entreprises en forte croissance pour leur apporter davantage de conseils à valeur ajoutée.

«À terme, le succès de la segmentation et l’atteinte des objectifs énoncés ci-dessus se refléteront dans l’évolution de nos objectifs commerciaux traditionnels: l’amélioration de notre part de marché, de nos revenus et de la satisfaction de nos clients», conclut Didier Muller.